I Programmi di Affiliazione

© dott. Matteo Pedroni

Therese Torris, direttrice del Forrester European Internet Research Group, durante un recente convegno ha elencato in ordine per efficacia i migliori strumenti di eMarketing. Al primo posto vi erano i Programmi di Affiliazione quindi se il vostro sito di eCommerce non ha ancora attivato un Programma di Affiliazione vuol dire che avete deliberatamente rinunciato allo strumento principe del marketing su Internet. Un Programma di Affiliazione è, sempre secondo il Forrester European Internet Research Group, più efficace di una campagna televisiva anche se infinitamente più economico.

Cosa sono i Programmi di Affiliazione

Un Programma di Affiliazione è un accordo tra un affiliante ed uno o più affiliati. L'affiliante offre un pacchetto di benefici agli affiliati in cambio del loro aiuto nel raggiungimento di un determinato obiettivo di marketing.

Un sito che vende canne da pesca potrebbe offrire una commissione del 10% sulle vendite procacciate dall'affiliato.

Un Programma di Affiliazione è, in pratica, la trasposizione sul Web delle reti di vendita delle aziende della old economy, dove l'affiliante sarebbe l'azienda e l'affiliato l'agente di commercio. Sostanzialmente si possono classificare tre tipi di Programmi di Affiliazione in base a come vengono erogate le commissioni:

• Commissioni sui click-through (pay per click)
• Commissioni sui contatti (pay per leads)
• Commissioni sulle vendite (pay per sale)

Programmi di Affiliazione con Commissioni sui Click-Through

Viene pagata una commissione per ogni click effettuato su appositi banner, bottoni o link testuali inseriti in un sito, newsletter, messaggio di posta elettronica predisposto dall'affiliato. E' molto semplice da impostare ed in genere le commissioni sono fisse e molto basse. 

Programmi di Affiliazione con Commissioni sui Contatti 

In questo caso l'affiliante riconosce una commissione fissa per ogni contatto generato indipendentemente dal fatto che questo contatto si concretizzi in una vendita. Il contatto può essere considerato effettuato se viene compilato un modulo, se vengono richieste informazioni relative a prodotti o servizi offerti all'affiliante, ... In genere le commissioni sono più alte rispetto al sistema delle commissioni per click, ma comunque basse in senso assoluto

In Italia l'esempio classico è quello di Buongiorno.it che riconosce una commissione in denaro (Lire 1.000) o in cambio merce (Banner) per ogni nuovo indirizzo di posta elettronica. 

Programmi di Affiliazione con Commissioni sulle Vendite

E' il re dei Programmi di Affiliazione e si basa sul concetto che l'affiliante divida parte dei ricavi con gli affiliati. La commissione, che può essere fissa o calcolata in percentuale sull'importo dell'ordine, viene riconosciuta solo a vendita conclusa. 

I Principali Elementi che Caratterizzano i Programmi di Affiliazione con Commissioni sulle Vendite

Se è vero che quasi tutti i Programmi di Affiliazione sono riconducibili allo schema dei Programmi di Affiliazione con commissioni sulle vendite, è altresì vero che è difficile trovare due Programmi di Affiliazione uguali. Le principali differenze nascono dal variare di tre elementi principali:

1. Il fee d'ingresso o la commissione annua
2. Il calcolo delle commissioni
3. I livelli

1. Il fee d'ingresso o la commissione annua

Alcuni Programmi di Affiliazione richiedono all'affiliato una commissione di ingresso una tantum o un fee annuo per accedere al programma. Generalmente vengono richieste in cambio di una serie di servizi riservati agli affiliati. 

2. Il calcolo delle commissioni

Le commissioni possono essere fisse, un tot a vendita indipendentemente dal valore della vendita stessa, o calcolate percentualmente sul valore della vendita e possono essere fisse o variabili nel tempo.

Questo è un punto delicato, facciamo un esempio.

Un affiliato convince un potenziale cliente a visitare una determinata libreria on-line (l'affiliante). L'utente, visitandola, può decidere di acquistare un libro subito, dopo una settimana e può anche effettuare acquisti multipli in più anni. A quali commissioni ha diritto l'affiliato? Esistono tre casi:

Commissione riconosciuta solo per l'acquisto immediato 

La commissione viene riconosciuta solo se l'acquisto viene effettuato immediatamente, cioè solo se il cliente indirizzato sulla libreria on-line effettua l'acquisto prima di interrompere il collegamento. Se vi propongono di affiliarvi ad un programma di questo tipo valutatelo molto attentamente. Il rischio di lavorare gratis per l'affiliante è elevato.

Commissioni riconosciute per acquisti entro un predeterminato lasso di tempo 

Le commissioni vengono riconosciute all'affiliato se l'acquisto viene effettuato entro un predeterminato periodo dal primo collegamento, generalmente alcuni mesi. In questo caso anche eventuali acquisti multipli nel periodo vengono considerati per il conteggio della provvigione. E' già un passo nella giusta direzione, ma nel caso, ad esempio, di una libreria on-line, dove la probabilità di acquisti ripetitivi anche nell'arco di periodi molto lunghi è molto alta, è ancora penalizzante per l'affiliato.

Commissioni riconosciute a vita

In questo caso si pone l'accento sul valore del cliente come bene principale dell'azienda. Sempre nel caso di una libreria on-line all'affiliato verrebbe riconosciuta una commissione su tutti i libri acquistati dal cliente nel corso degli anni. Generalmente le commissioni decrescono nel corso del tempo, ma possono durare per tutta la vita. Questo è il sistema più corretto in quanto Affiliazione di Programma riconosce, nel lungo periodo, il valore di un cliente e lo sforzo fatto dall'affiliato nello sviluppo del business dell'affiliante.

Normalmente le commissioni decrescono nel tempo in quanto il lavoro di fidelizzazione del cliente, nel medio-lungo periodo è interamente a carico dell'affiliante, che però continua a riconoscere l'efficacia del lavoro svolto inizialmente dall'affiliato.

3. I livelli

La possibilità di creare sub-affiliati è un opportunità che molti Programmi di Affiliazione offrono. Consiste nel permettere ad un affiliato di crearsi una rete di sub-affiliati sulle cui vendite l'affiliato riceve dall'affiliante delle commissioni aggiuntive. In genere queste commissioni sono più basse rispetto a quelle riconosciute per le vendite dirette, ma possono costituire un interessante "bonus" per i migliori affiliati. Numerose sono le discussioni sul numero massimo di livelli di sub affiliati che devono venir concesse. Non esiste una regola con cui si può stabilire il livello ottimale, tenete presente che quanti più livelli si permettono all'interno di un Programma di Affiliazione, tanto più si sposta l'attenzione dell'affiliato dalla commercializzazione dell'offerta dell'affiliante, alla ricerca di sub-affiliati.

Considerazioni

Definire le caratteristiche del Programma di Affiliazione per un sito di e-commerce è una tra le decisioni più critiche che un Web promoter deve prendere. Per molti versi la strategia di Programma di Affiliazione ha la stessa valenza strategica della scelta del tipo di rete di vendita utilizzare per un'azienda della old economy. Può valere il successo o il fallimento.

Cercate di comprenderci, avere 100 o 200 affiliati motivati, cioè collaboratori motivati e di successo nel promuovere i servizi di un affiliante, è come disporre per un'azienda tradizionale di 100, 200 venditori in gamba. Un vero sogno per ogni direttore commerciale e successo garantito. 

Per ottenere questo risultato è necessario costruire un corretto Programma di Affiliazione, ma purtroppo non è sufficiente. Altre variabili intervengono nella definizione del corretto marketing mix dei Programmi di Affiliazione: il prodotto/servizio offerto dall'affiliante, la sua capacità di convertire i contatti in vendita, il supporto post vendita ai clienti, la capacità di commercializzare nuovi prodotti o servizi per aumentare le opportunità di vendita degli affiliati, sono solo alcuni degli aspetti che rendono un Programma di Affiliazione un Programma di Affiliazione di successo.