GKS - Getting, Keeping, Selling

Getting, Keeping, Selling

GKS è l’acronimo di Getting, Keeping, Selling. Abbiamo scelto i tre verbi inglesi to Get (prendere, anche se in questo caso è utilizzato più nel senso di ricercare), to Keep (tenere, coinvolgere e fidelizzare) e to Sell (vendere) per identificare le tre fasi determinanti dell'eMarketing:

Getting: ricerca di nuovi potenziali membri della tribù.
Keeping: coinvolgimento e fidelizzazione dei membri della tribù già acquisiti.
Selling: proposta di beni e servizi alla tribù

Queste sono le tre fasi su cui concentrarvi per costruire un'efficace strategia di marketing per il vostro sito.

Il Concetto di Tribù

In generale le tribù telematiche si caratterizzano per condividere esperienze comuni, per avere una particolare atmosfera emotiva, che crea dei riti e delle abitudini più o meno strutturate e condivise. I gruppi operanti on-line si radunano in base a degli interessi simili, per scambiarsi informazioni, per sedimentare delle norme sempre negoziabili ed un'identità sociale sempre in mutamento [vedi Maffesoli 1988]. L'esperire uno stile comune genera un senso di condivisione emotiva e delle interazioni mediate da computer che assumono proprie regole e fini sociali.
da: http://www.guaraldi.it/on-line/web/tribu.htm

Lanciare un sito di successo significa fondare, sviluppare e coordinare una tribù telematica. In pratica se volete commercializzare i vostri beni o servizi sul World Wide Web, dovrete fondare una nuova tribù.

Se volete commercializzare canne da pesca sul Web, dovrete fondare una tribù di pescatori.

Maggiore sarà la numerosità di questa tribù ed il coinvolgimento tra i membri della tribù stessa ed il sito all'interno del quale vengono offerti i vostri beni o servizi, maggiore sarà il successo.

Getting, Keeping, Selling è una classificazione ragionata delle tecniche di Web Marketing idonee allo sviluppo della tribù di un sito. E' evidente che a Web con differenti finalità, corrisponderanno mix differenti delle diverse tecniche di Getting, Keeping e Selling, così come nelle aziende della old economy a differenti obiettivi aziendali corrispondono diversi mix delle variabili di marketing.

E' interessante notare che la classificazione GKS si applica indistintamente, anche se con le dovute cautele, ai siti commerciali, a quelli finalizzati alla ricerca del consenso ed a quelli di fund raising caratteristici del mondo del no-profit.
Le cautele, in realtà, vanno poste più che nell'utilizzo delle diverse tecniche utilizzabili, alla loro realizzazione pratica. Concorderete, ad esempio, che gestire una donazione ad un'organizzazione umanitaria utilizzando un software con il carrello della spesa in alto a destra sarebbe alquanto inopportuno.

Va da se che fondare la tribù è solo il primo passo, dovrete farla crescere acquisendo nuovi membri, stimolarla, e interrogarla per comprenderne umori e bisogni. Cioè dovrete sviluppare un contatto il più diretto possibile con la vostra tribù. Un sotto-insieme della vostra tribù saranno i vostri clienti. Iniziare a fare business su Internet è, quindi, come auto-eleggersi capo di una nuova tribù.

Getting

Le tecniche di Getting sono finalizzate alla ricerca di nuovi membri per la tribù. In altre parole l'obiettivo di questi strumenti è fare in modo che un navigatore si colleghi al vostro sito.

Ecco un elenco delle principali tecniche di Getting:

Posizionamento sui Motori di Ricerca. Indispensabile ed economico è il primo metodo per aumentare il traffico. Il primo passo per un sito eMarketing oriented.
Programma di Affiliazione. Scarsamente diffusi in Italia sono, in realtà, uno dei punti di forza di una strategia di Getting efficace. (Introduzione ai Programmi di Affiliazione)
Campagna di Comunicazione Tradizionale. Un efficace campagna di comunicazione, a fronte di un costo non trascurabile, garantisce un aumento pressoché immediato degli accessi al vostro sito.
Campagna di Comunicazione Internet. Si può fare una campagna di comunicazione utilizzando solo gli strumenti Web e, incredibile ma vero, molto si può fare a costi pressoché nulli.
Corporate Identity "Web oriented". Biglietti da visita, posta elettronica, fax, … tutto deve indicare che esiste un sito su Internet.

La definizione di una efficace strategia di Getting è fortemente influenzata dal budget pubblicitario a disposizione. Una campagna pubblicitaria televisiva in prima serata può far decollare gli accessi al vostro sito, ma i costi non sono proprio alla portata di tutti. In compenso non è detto che nel medio periodo la pubblicità sia la tecnica di Getting più efficace.

Keeping

Per Keeping intendiamo la strategia mirata ad ottenere che un utente che è già collegato al vostro sito, ritorni o, ancora meglio si registri compilando un apposito form fornendo il proprio indirizzo di posta elettronica.

Non accontentatevi che un navigatore ritorni spontaneamente sul vostro sito, ma rivolgete tutte le vostre energie marketing all'ottenimento del suo indirizzo di posta elettronica.

Una delle poche regole generalmente accettata su Internet recita che sono necessari mediamente sette contatti per effettuare una vendita. Quindi senza l’indirizzo di posta elettronica le difficoltà di vendere crescono del 700%.

Ecco perché la fase di Keeping è la più critica e dovrete progettare con la massima attenzione tutte le vostre armi in modo da convertire il maggior numero di hit alla vostra home page nel più elevato numero di utenti registrati. In caso contrario le possibilità di successo del vostro sito si ridurranno drasticamente. Se sarete bravi avrete a vostra disposizione un database contenente gli indirizzi di posta elettronica dei membri della vostra tribù, cioè avrete a disposizione un canale di comunicazione bidirezionale con i vostri potenziali clienti ai quali potrete:

Proporre i prodotti e i servizi del sito
Chiedere di partecipare attivamente allo sviluppo della tribù stessa
Chiedere quali nuovi prodotti o servizi desidererebbe trovare sul sito
…

Ecco le principali tecniche di Keeping che potrete utilizzare:

La grafica del sito. La grafica è importante, ma attenzione a non esagerare, i tempi di caricamento sono fondamentali.
I contenuti e l’ampiezza del sito. Pochi utenti tornano a visitare un sito che è scritto male o poco più di una home page.
I servizi gratuiti. Sono, in estrema sintesi, la merce di scambio: Tu mi dai quel servizio (newsletter, abbonamento, programma in uso gratuito, …) ed io ti do il mio indirizzo di posta elettronica e ti autorizzo (siate assolutamente chiari, espliciti e corretti su questo punto) a inviarmi dei messaggi (informativi, pubblicitari, …)
L'ampiezza e la profondità dell'offerta. Per un pescatore è sicuramente più interessante un sito che offre 1.000 canne di diverso tipo, qualità e prezzo, di uno che vende solo 10 modelli più o meno dello stesso livello.
I servizi di Pre e Post Vendita. E’ un punto troppo spesso sottovalutato. "Il sito è bello, i contenuti sono interessati, i prodotti anche, ma quando invio un'eMail per ricevere ulteriori informazioni non ricevo risposta". Questo sul vostro sito non deve accadere.

Selling

In un certo senso è la fase meno critica. Se avete sviluppato una tribù tramutarne almeno una parte in clienti è un passaggio decisamente più semplice dei precedenti, quasi naturale. Anche nella malaugurata situazione in cui la vostra offerta non fosse all'altezza delle aspettative della tribù, avrete sempre la possibilità di chiedere dove state sbagliando, migliorare l'offerta e riproporvi con maggiori possibilità di successo.

La regola d’oro è semplificare al massimo le procedure di acquisto e abbassare al massimo la diffidenza degli utenti nel digitare il loro numero di carta di credito. Ecco i principali strumenti che potrete utilizzare:

Organizzazione del sito orientata alle vendite. In tre click un utente deve poter comprare un prodotto. Le condizioni sulla privacy, di vendita e le procedure di sicurezza utilizzate per il trattamento dei dati relativi alle informazioni sulle carte di credito del sito DEVONO essere chiare e non scritte in legalese.
Carrello della spesa. Deve essere efficace e semplice da usare. Non c’è niente di peggio di un utente che ha fatto shopping sul vostro sito e rinuncia ad inviare l’ordine per le difficoltà di capire come funziona il carrello della spesa.
Versioni Demo. Nella vendita di prodotti software è un classico.
Offerte speciali. Come nella old-economy creare l’urgenza dell’acquisto può essere una valida scelta.

Considerazioni

La classificazione proposta non ha pretese di completezza, ma rappresenta un buono spunto di riflessione per i Web Master che desiderano affrontare organicamente la pianificazione di una strategia di marketing di un sito.

Questa fase non dovrebbe risolversi nella scelta di alcuni pezzi di software, con ABC ci posizioniamo sui motori, DEF gestirà il carrello della spesa, …. Dovrebbe altresì avere come obiettivo la definizione dell’interazione, il vicendevole "do ut des", tra sito e la tribù a cui il sito si rivolge. Definire sin dall’inizio questo obiettivo, condividerlo con la tribù ed aggiornarlo continuamente è la garanzia di successo per un sito.